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营销过度考验特斯拉在华发展(图文)

时间:2014-04-17 02:00:32  来源:凤凰网  作者:狼吻

中国区总经理郑顺景的意外离职至少可以说明特斯拉在华业务的开拓上存在某种程度上的不顺。郑在临别留言中公布的个人接下来的打算是“实行计划已久的环球旅行,分配更多时间用于旅游摄影,闲时也会继续撰写汽车、旅游和摄影的专栏,分享个人兴趣,继续做一个怀才不遇的艺术家”,没有论及职业规划,完全一副从某种高压工作中刚解放出来的姿态。

    郑顺景是释然了,但特斯拉还是要继续披荆斩棘。中美两国无论是在经济、消费观念以及道路条件等各方面都存在非常大的差异,因此特斯拉在美国取得现有的成功,其经验并不一定就适合在中国复制。

    前几日,上海一家会展公司老板通过私人渠道订购的3辆特斯拉Model S抵沪,但这3辆特斯拉的使命是被用于出租展示,既不充电也不行驶。据称周末两天1辆特斯拉的租金可以高达15万元——“一辆特斯拉的车价就算按100万元来计算,只要能租出去20天,就能收回成本了”,投资回报率之高令人诧异。按照这样的商业逻辑,特斯拉似乎可以成为一本万利的摇钱树,有报道称苏州已有不少楼盘靠展出特斯拉博眼球。可见,在这些商人们的眼中,特斯拉Model S作为一辆汽车的基本属性已经被剔除,他们需要的只是特斯拉被粘贴上的各种标签,一个奢侈品,仅此而已。

    毋庸置疑,目前特斯拉在国内取得的舆论反响,除了时下民众对科技的追逐热情高涨,另多半是其营销策略上的成功,鼓动了IT、汽车乃至时尚圈等一干媒体为其摇旗呐喊。之所以会出现上述商业模式,与此脱不了干系。但这种畸形的商业文化很可能会对特斯拉的品牌带来程度不一的伤害,如何让自己的品牌保持科技魅力并且尽可能不让自己的目标群体被贴上土豪或者暴发户等负面标签,是特斯拉现阶段必须要解决好的品牌维护的问题,否则特斯拉的品牌价值就存在被高估后又被廉价侵蚀的风险。如此,特斯拉也就不是特斯拉了。

    身边的很多朋友跟我谈及特斯拉时都以为这是一家新近成立,并以出其不意的惊人创新能力迅速博得市场宠爱的高新汽车企业,在朋友们眼中特斯拉完全区别于我们的传统汽车企业,“半IT半汽车”的说法或许有失偏颇,却也说不上错。事实上,特斯拉在爆红之前,已经苦苦捱了将近十余年,其第一款产品Roadster面世之初也曾轰动一时,然而却并没有成就特斯拉。所有的改观发生在马斯克加盟后,特斯拉才着重改善了产品的用户体验,重塑外部造型,以及嵌入史上最大中控屏,将IT技术以非常直白的方式嫁接到了Model S上。在通用、日产旗下针对大众化消费定位的电动汽车尚未普及,特斯拉以这样的模式撬动市场,这样的反差本身就会引起很大关注。这是特斯拉在产品层面取得的成功,但这种成功不足以促成这家企业在今日这般的成就。特斯拉的掌舵人马斯克是位工程师,但他身上的标签被贴的最多的是商业天才和社交达人。马斯克在美国IT、金融乃至娱乐界都拥有不错的人脉关系,特斯拉最初的成功,与他的几位明星朋友驾车兜风的推波助澜不无关系,后来电影《钢铁侠》的热映,在很大程度推进了媒体对马斯克的造神运动,从而直接和间接地提升了特斯拉的品牌影响力,再加上后期一系列的营销造势的跟进,才成就了特斯拉现在的如日中天。

    其实,在欧美,类似特斯拉这种电动跑车制造商有好几家,但企业的生存状态与特斯拉最初的几年相似,都在挣扎求生,很多已经难以为继,菲斯科便是典型的案例。所以,特斯拉的成功也并不代表电动汽车走高端就行的通,它只是一个很难被复制的个案,类似于乔布斯成就了苹果,没有了马斯克也就没有特斯拉。看齐法拉利,吉利就算造出美人豹也没用。很多观点都在嗟叹中国为什么出不了特斯拉,我倒觉得本土新能源汽车厂商根本不必妄自菲薄,一方面产品的定位,企业所具备的资源以及中美两国社会文化环境的差异都不可同日而语;另一方面特斯拉模式存在阶段性,未来发展则存在局限性,它的定位只能是面向小众市场,很难把盘子做大。特斯拉现在在资本市场的表现是舆论以及热钱追捧的结果,到时一降温,很可能便会是另一番局面。

    当然对我们的本土厂商而言,特斯拉的热潮席卷并不是坏事,它可以让更多的人去关注电动汽车,在某种程度上有助于新能源汽车的市场化推广。

    坊间消息称,中国第一批在去年从官方渠道订购的特斯拉 Model S将在4月22日实现交付,“是骡子是马”,遛了便知。

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